No es ningún secreto que el "propósito" se ha convertido en un concepto generalizado en la comunidad empresarial, con algunos comentaristas temiendo que se tambalea en el punto de perder su significado. Pero, en mi experiencia, el propósito no es el problema, es la relación entre empresas y propósito la que necesita ser rejuvenecida.

 

En los últimos años, la conversación en torno al propósito se ha subsumido completamente en la conversación sobre la marca, y ahí es donde se cometen errores, y sin sentido.

 

Porque la verdad que parece pasarse por alto continuamente es que es su negocio, no su marca, lo que necesita propósito.

 

La diferencia crucial

A primera vista, puede que no quede expresamente claro por qué es tan importante que diferenciemos la conversación entre el propósito de la marca y el del negocio. Pero dejar clara esta diferenciación podría ser un paso crucial para ayudar a las empresas a identificar y actuar según sus valores, en lugar de centrarse en la historia que cuentan sobre sus valores.

 

El problema con el "propósito de marca" es que a menudo se diseña inversamente en una empresa como parte de una estrategia de marketing orientada al consumidor. Es reactivo: responde a los objetivos en constante cambio en el espíritu social, por lo que nunca puede ofrecer realmente a las empresas y al liderazgo la claridad y la visión que necesitan para generar éxito, no solo cuando se trata de rentabilidad, sino también de longevidad.

 

El propósito comercial, por otro lado, es fundamental: es más que un mensaje que informa sus comunicaciones, es la razón por la que sus comunicaciones existen en primer lugar.

 

En pocas palabras, es hora de que las empresas dejen de usar el "propósito de marca" como un medio para adaptarse convenientemente a ciertos criterios o alinearse con las tendencias sociales. El propósito debe integrarse en su empresa, desde cero.

 

Una métrica interna, no una señal de virtud

Las organizaciones con propósito comercial como principio rector tienen bases más sólidas y, por lo tanto, una vida útil significativamente más larga. Ambos son ágiles y firmes en sus creencias fundamentales.

 

Delta Airlines es un gran ejemplo. Recientemente entrevisté al CEO de Delta, Ed Bastian, sobre el papel que ha desempeñado el propósito de ayudar a la aerolínea a adaptarse a los tiempos cambiantes, como parte de un panel para BritishAmerican Business. Como defensor del propósito desde hace mucho tiempo, Bastian observó cómo la pandemia ha puesto a prueba y afirmó la importancia del propósito de Delta: conectar a las personas.

 

"Nuestro propósito siempre ha sido cuidarnos mucho, cuidar mucho de nuestros clientes, proporcionar un valor real al mundo". - Ed Bastian, CEO de Delta

 

Para Bastian, el propósito sirvió como lente para las decisiones que él y su junta tomaron durante toda la pandemia. Con el propósito de ser un faro guía, Delta impidió con éxito tener que despedir a ningún personal durante la pandemia. La aerolínea también tomó la decisión de mantener los asientos centrales vacíos en aras de la comodidad y confianza de los clientes, más tiempo que cualquier otra aerolínea estadounidense. Según Bastian, "a pesar de que bloqueamos los asientos centrales durante más de un año, teníamos más ingresos en nuestros aviones que cualquiera de nuestros grandes competidores aquí en los Estados Unidos que vendían sus aviones".

 

Las decisiones de Delta durante la pandemia destacan la diferencia muy crucial entre el negocio y el propósito de la marca: Bastian operaba en base a los principios fundamentales que definen su negocio y valores, asegurando que los viajes seguros y las conexiones invaluables no se promovieran en la "teoría" a través de las comunicaciones de la marca. Más bien, el propósito de Delta como facilitador atento de la conexión se desarrolló en la forma en que funcionaba activamente el negocio.

 

Mantenerse fiel y ponerse de pie

Para otro ejemplo de un negocio que se centra más en lo que hace que en lo que dice, podríamos mirar a Crocs, una empresa que ilustra perfectamente cómo el propósito del negocio puede llegar auténticamente al éxito de la marca.

 

Crocs siempre ha hecho lo que dice en la lata: todos son de propósito y muy poco glamour: zapatos funcionales (algunos podrían decir feos), cómodos y hechos de manera sostenible. La marca se ha ganado una reputación como el zapato favorito para las personas que no tenían que verse bien, pero que tenían que estar de pie todo el día: enfermeras, chefs o suburbanos rellenando alrededor del patio trasero.

 

Luego, hace unos años, Crocs de repente se convirtió en un éxito sorpresa entre la multitud de la moda. En 2016, Christopher Kane debutó una colaboración entre Crocs durante su desfile SS17 de la Semana de la Moda de Londres, y la marca forjó asociaciones con gente como Balenciaga, el sello de ropa urbana Alife y el rapero Post Malone.

 

Pero Crocs no necesitaba cambiar su identidad para ser genial, de hecho, es el fuerte y único sentido de sí mismo de Crocs lo que lo ha convertido en un éxito tan sorprendente en el espacio de la moda urbana.

 

Tener un propósito claro le dio a Crocs la estrella del norte que necesita para mantenerse fiel a sí misma, asegurando que la marca pueda resistir el escrutinio. Ya sea usado por una enfermera, un chef o un rapero, Crocs, como producto y como marca, siempre hace exactamente lo que promete.

 

Una promesa que puedes cumplir

Entonces, ¿cuál es la lección que cada marca debe tomar en serio de Crocs y Delta?

 

Es tan simple como esto: el propósito solo es realmente efectivo cuando está funcionando plenamente como base para un negocio en todos los niveles.

El propósito nunca se forma completamente si es simplemente una herramienta para unirse a conversaciones populares, incluso si son importantes. Las empresas exitosas, sin importar lo que defiendan, abordan el propósito como una promesa que se hacen a sí mismas primero, para que puedan cumplir esa promesa a sus clientes y a la sociedad en general a largo plazo.

 

Fuente de la imagen de portada: Jean Cont